디지털 트랜스포메이션을 기업 내 내부 인력만으로 추진하면 ‘성당(Cathedral)’ 방식이고, 외부의 파트너들을 플랫폼과 혁신 과정에 동참시키면 ‘시장(Bazaar)’ 메커니즘이 된다. 애플 아이폰 성공의 일등공신은 앱스토어다. 애플이 자사 내 전문 인력만으로 아이폰을 위한 앱을 개발하는 ‘성당’ 방식을 채택했다면 앱스토어에 올라와 있는 220만개가 넘는 앱을 만들어내는 것이 불가능했을 것이다. 애플은 누구나 아이폰을 위한 앱 개발에 참여할 수 있는 ‘시장’ 메커니즘으로 스마트폰 시장을 장악했다.

4차산업혁명을 대표하는 기술은 시장에서 경쟁의 룰을 바꾸고 업종 간의 영역을 허물며 사업구조를 변화시키고 있다. 마치 음반과 DVD가 디지털 파일로 변환되고 온라인으로 공유되면서 비즈니스 모델과 경쟁의 룰이 바뀐 것과 흡사한 변화다. 올림픽 쇼트트랙 게임에서 순위 변경은 선 구간이 아닌 회전하는 곡선 구간에서 주로 일어난다. 디지털 기술이 시장에 영향을 주는 변곡점에서 제품 혁신의 기회를 경쟁자에게 뺏기는 기업은 디지털 다위니즘(Digital Darwinism)의 희생자가 될 수밖에 없다. 기존의 상품을 ‘스마트 제품’으로 전환하는 제품 혁신의 성공 방정식도 ‘성당’이 아니라 ‘시장’ 메커니즘에 있다. 앞으로 디지털 제품 혁신을 통해 시장 재편을 추구하는 기업은 ‘제품 플랫폼’에 파트너들을 동참시키는 ‘시장’ 메커니즘을 도입해야 한다.