Boardroom에서 마케팅 비중 - 어세경 교수

Boardroom에서 top management team들의 의사 결정은 기업의 방향과 성과를 판가름하는 중요한 의사 결정 방법 중 하나이다. 흔히 여기서 의논되고 결의한 전략들이 회사의 주식과 주주의 가치에 지대한 영향을 미치는 역할을 한다.

이러한 가운데, 최근에 가지게된 고민과 염려는 boardroom에서 마케팅의 목소리를 듣기란 쉬운것이 아님을 여러가지 소스를 통해서 접하게된다. 이러한 생각이 아직 마케팅 학자들 사이에 얼마나 공유된 사실인지에 대해서는 논의의 여지가 있을 수 있겠지만, 근래 들어서 기업에서의 마케팅의 역할, 특히 boardroom에서의 위상에 대해서 우려의 목소리가 조심스럽게 퍼져나오고 있다.

최근 자료에 의하면, CEO나 boardroom에서 마케팅 경험이나 background를 가지고 있는 최고 경영자층은 극히 소수에 불과하다라는 기록들을 볼 수 있다 (Doyle 2000)¹ . Doyle (2000)에 의하면, 영국의 100대 기업의 CEO중에 마케팅 background를 가진 경영자는 12명에 불과하다고 말하고 있다. 같은 맥락에서 McGovern, Court, Quelch, and Crawford (2004)²에 의하면, 미국의30개 대기업을 상대로한 설문조사에서 1/3이상이 boardroom에서 마케팅이나 고객과 관련된 이슈들에 대해 10%도 안되는 시간을 할애하고 있다는 보고가 있다. 어떻게 보면 이러한 현상은 우리를 놀라게한다. 왜냐하면 우리대학뿐만 아니라 외국의 여러 경영대학에서도 마케팅은 학생들 사이에서 가장 인기있는 경영학 분야중의 하나로 널리 알려져있다. 졸업후에도 많은 학생들이 마케팅과 관련된 취업을하는 것을 볼 수 있다. 벤쳐하는 사람들도 기술적으로는 차별화되고 우월한 제품을 모든 공정을 마치고 생산에 성공했음에도 불구하고 그 다음에 무엇을 어떻게해야지 고객에게 가치를 제공해줄지에 대해서 망연자실하는 것을 흔히 볼 수 있다. 이와 같이 학교와 현장에서 마케팅의 중요성에 대해서는 누구도 의심의 여지를 가지고 있지 안다고 본다. 그럼에도 불구하고 왜 그러면 이러한 학교와 실무에서의 환대가 boardroom에서 마케팅의 확고부동한 자리매김으로 연결이 안 되는 것일까? 아직도 저 나름대로 생각을 정리하고 있기 때문에 그 이유를 열거함에 있어서 아이디어들이 진행중인 것으로 보는 것이 좋을 듯싶다.

첫째, 현대 자본주의 기업하에서 boardroom의 공통 언어는 재무이다. 종국적으로 CEO나 boardroom member들의 accountability는 주주의 가치를 얼마나 증진시킬 수 있느냐에 결정된다. 미국의 많은 CEO들은 그들의 compensation package가 주가와 연관되어 있는 것을 흔히 볼 수 있다. 이러한 현실 앞에서 마케팅은 재무의 언어를 사용하고 그러한 틀안에서 사고와 의사 결정을 하는데 부족함을 느낀다. 기업의 마케팅 전략이 어떻게 주주의 가치에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지에 대해서는 많은 마케팅 매니저들과 마케팅 학자들의 노력과 고심이 부족한 것이 사실이다. 이것을 달리 표현하면 마케팅전략이 과거에는 미시 (Micro)적인 차원에서 접근을하였으나 이제는 거시 (Macro)적인 측면에서 연구와 가르침이 필요하지 않나 싶다. 이러한 필요성을 반영이라도 하듯, 최근 (3년)들어서 Journal of Marketing에 실리는 많은 논문들이 Marketing Activity/Strategy와 Shareholder Value간의 관계를 규명하는데 역점을 두고 있음을 알 수 있다.

둘째, 마케팅 또는 마케팅 전략이 경영 전략 (Corporate Strategy)과 별개의 문제로 인식되고 있음을 알 수 있다. 즉 서로 수렴되는 긴밀한 관계를 가지고 있다기 보다는 각자의 영역을 고수하고 있는 나머지 서로가 어떻게 도움을 줄 수 있는지에 대하여 지식이 미흡하다. 사실 마케팅 전략은 경영전략과 밀접한 연관을 가지고 있으며 서로 시너지 효과를 봐야 효과적이다. 다시 말해서 상호 보완적인 (complementary) 관계를 유지하는 것이 기업의 목표를 달성하는데 유리하다. 예를 들어서 어떤 기업이 성장의 전략을 추구하기 위해서 M&A와 시장 점유율에 촛점을 두고있는 반면에 마케팅 전략은 기존고객만족에 우선순위를 단언하고 나서는 경우, 이 둘간에는 misalignment가 있을 확률이 높다. 따라서 서로 조율을 통해서 기업의 최종목표를 달성할 수 있도록 보조를 맞출 필요가 있다.

셋째, 많은 기업들이 마케팅 활동을 효율과 비용절감 차원에서 outsourcing하는 경향이 날로 늘어가고 있다 (McGovern and Quelch 2005)³. 마케팅을 outsourcing함으로 인해 장점도 부인할 수 없다. 그럼에도 불구하고 outsourcing에 의존하게 됨에 따라서 기업내부에서 마케팅을 개발할 수 있는 역량의 부재가 또한 boardroom에서의 마케팅의 위치를 경감시키는데 영향을 미치는 것으로 추정된다. Outsourcing이 초래할 수 있는 문제점으로는 책임소재의 전가와 주인의식의 결여라고 볼 수 있다. 이러한 단점으로 인해서 boardroom에서는 마케팅을 기업내의 전사적인 사고와 활동이라고 보는 견해보다는 비용절감의 대상으로 인식되는 경향이 없지 않다.

위의 생각들을 종합해보건데, 마케팅background를 가진 top management team들이 더 늘어나기 위해서는 다시 한번 기업내에서 마케팅의 현주소를 살펴보고 다른 기능들과의 유기적인 관계, 그리고 기업의 최종 목표를 위해서 마케팅의 공헌도에 대해서 재조명할 때가 온것 같다.

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¹Doyle, Peter (2000), Value-based Marketing-Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value, John Wiley & Sons Ltd., West Sussex, England.
²McGovern, Gail J., David Court, John A. Quelch, and Blair Crawford (2004), "Bringing Customers into the Boardroom," Harvard Business Review (November), 1-10.
³McGovern, Gail and John Quelch (2005), "Outsourcing Marketing," Harvard Business Review (March), 1-2.