신제품 마케팅 관련 회의에서 한 마케터가 묻는다. 우리는 고객의 목소리에 귀를 기울여야 하고, 그들이 원하는 신제품을 제공해야 한다. 그러자 다른 마케터가 이렇게 답한다. 고객들이 원하는 것은 좀 더 나은 디자인과 성능을 제공하는 신제품을 기존 제품보다 싸게 살 수 있는 것이 아닌가요? 순간 회의장에는 까닭모를 정적 속에 한숨 소리만 들린다. 도대체 신제품 마케팅과 관련된 무엇이 이들을 딜레마에 빠지게 했을까? 마케팅 석학 필립 코틀러는 마케팅을 "소비자의 니즈를 충족시킴과 동시에 이윤을 창출하는 것"이라고 정의한다. 마케터가 기존 제품보다 월등한 품질과 성능, 그리고 뛰어난 디자인과 다양한 혁신적 기능을 제공하는 신제품을 제공하여 고객의 니즈를 충족시키는 것은 그다지 어려운 일이 아닐 지도 모른다. 그러나, 그러한 신제품을 만들어 내기 위해서는 더 많은 비용 부담이 수반되고, 이는 제품 가격 인상으로 이어질 수 밖에 없다. 하지만, 고객들이 지각하는 가치는 제품이 제공하는 혜택과 그들이 부담해야하는 금전적, 비금전적 비용의 상대적인 비율이다. 결국, 스마트폰, 스마트TV 등 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 신제품은 끊임없이 시장에 쏟아져 나오고 있지만, 고객들은 기존 제품 대비 높은 가격을 지불해야 하는 이유 때문에 선뜻 지갑을 열기가 두렵다. 앞서 언급한대로 고객들이 원하는 것은 단순 명료하다. 스마트폰, 스마트TV와 같은 신제품들을 그들이 심리적으로 지불할 용의가 있는 수준의 가격보다 더 싸게 구입하는 것이다. 결국 이 부분에서 마케터의 딜레마가 발생된다.

Apple의 iPhone, iPad와 같은 제품들은 경쟁사 제품들과 비교할 때 소위 말하는 스펙(프로세서 속도, 내장카메라 화소수) 측면에서 절대 우월하지 않다. 또한, 실제 고객들이 즐겨 사용하는 애플리케이션의 측면에서도 안드로이드 진영 제품들과 별반 차이가 없다. 결국, 스마트폰, 태블릿PC 제품들이 가장 기본적으로 제공해야 하는 기능적 문제에 대한 해결책 제공의 측면에서 경쟁사 제품의 그것과 다르지 않다는 의미이다. 하지만, Apple은 고객들이 스마트폰, 태블릿PC, 나아가서는 TV를 왜 구매하는지, 또 왜 구매하지 않으려 하는 지에 대해 잘 파악하고 있다. 즉, 고객들이 제품을 사용함으로써 얻고자 하는 기능적 문제에 대한 해결책 이외에 상징적, 체험적 문제에 대한 해결책을 그 어떤 제품들보다 확실히 제공하고 있다. 다른 사람들과 비교했을 때 좀 더 스마트하고 쿨하게 보이기를 원하는 고객들의 상징적 문제에 대한 해결책을 제공한다. 나아가서는 제품-고객 간 인터페이스에서 발생될 수 있는 다양한 체험적인 문제들에 대한 해결책을 제시하며, 이는 단순히 OS나 UI에 국한된 문제가 아니다. Apple Store, App Store, iTunes를 통해 다양한 제품-고객 간 인터페이스에서 보다 효과적인 체험관련 문제해결책을 제공한다. 무엇보다 중요한 것은Apple은 iPhone, iPad와 신제품을 출시할 때 고객이 지각하는 가치보다 훨씬 낮은 가격으로 출시하였고 새로운 모델을 출시할 때도 가격을 인상하는 법이 없다. 다분히 고객이 지각하는 가치 중심적인 마케팅이며, 이러한 마케팅은 고객중심적 사고(customer centric thinking)에서만 가능한 것이다.

얼리어답터를 제외한 대부분의 고객들이 원하는 것은 보다 월등한 성능이나 혁신적인 기능을 제공하는 제품이 아니라 그들이 겪고 있는 다양한 문제들에 대한 보다 확실한 해결책을 그들이 갖고 있는 심리적인 준거가격보다 낮은 수준으로 얻는 것이다. 결국, 고객들이 제품의 구매와 사용을 통해 지각하는 가치를 향상시키고자 한다면 고객들이 추구하는 핵심적인 문제해결책은 그 어떤 제품보다 완벽하게 제공함과 동시에 이러한 핵심적 문제해결책과 관련없는 기능과 기술적인 요소들은 과감히 제거하여 불필요한 가격인상요인을 없애야 한다. 그래야만 고객 니즈 충족과 이윤창출이라는 마케팅의 두 가지 목표를 달성할 수 있을 것이다.