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제16회 YSB A/S 특강, 홍성태 교수 |
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- “브랜딩 없는 마케팅은 영혼 없는 인간과 같다.” |
2014년도 첫 YSB A/S 특강이 지난 3월 26일 대우관에서 열렸다. 16회 특강 연사로 한양대 경영대학 홍성태 교수를 초청하였고, 홍 교수는 ‘21세기 경영환경에서의 성패를 좌우하는 브랜딩’을 주제로 열강을 펼쳤다. 홍 교수는 이번 강연에서 급격히 변화하는 21세기 마케팅에서 브랜딩의 본질과 역할에 대해 다양한 사례를 들어 설명했다.
홍 교수는 ‘좋은 품질이 반드시 좋은 매출을 낳는 것은 아니다’라는 마케팅의 ‘불편한 진실’을 소개하며 강연을 시작했다. 그 예시로 맥도날드를 소개하였다. 맥도날드는 자신들이 햄버거 사업을 하는 것이 아니라 ‘show business’를 한다. 맥도날드가 다른 햄버거 업체보다 맛이 뛰어나게 좋은 것은 아니지만 성공을 거머쥘 수 있었던 것에는 이런 이유가 있다는 것이다. 그들은 이렇게 ‘보이는’ 것에 브랜딩을 했기에 성공 할 수 있었던 것이다.
맥도날드의 사례처럼, 모든 마케팅은 브랜드로, 브랜딩은 또 컨셉으로 이어지는 과정을 거치는데, 이에 기반하여 그의 저서 <모든 비즈니스는 브랜딩이다>에서 제시한 condensation, consistency, complementary, entertaining, extrinsic elements 등의 개념들을 설명하였다.
‘consistency’ 개념을 설명하며 ‘one brand, one concept’가브랜딩의 핵심임을 강조했다. 소비자에게는 기능적 필요와 비기능적 욕구가 있는데, 향후 마케팅에서는 ‘기능적 필요’보다는 ‘비기능적 욕구’가 초점이 되어야 한다는 것이다.이는 기능적 필요는 기능적 측면이 충족되고 나면 더 이상의 수요를 창출하기 어렵지만 비기능적 욕구의 경우 소비자 자신도 지각하지 못한 부분이기에 무한한 수요의 창출이 가능하기 때문이다.
그는 ‘entertaining’ 측면의 사례로 ‘펀 마케팅’으로 유명한 미국의 사우스웨스트 에어라인을 이야기했다. 사우스웨스트는기존 항공사 요금의 반 정도의 요금을 받고, 승무원들이 “담배를 피우실 분들은 비행기 날개 위에서 피우시면 됩니다”라는 농담을 할 정도로 이전 항공사에서는 상상 할 수 없는 서비스를 하지만, 이런 특성이 브랜딩이 되어 성공을 거두게 된 것이다.
마지막으로 고 다이애나 황태자비의 장례식을 예로 들어 다이애나가 살아생전에는 황태자비였지만, 죽은 후영혼 없는 몸은 짐짝에 지나지 않는다며“컨셉 없는 마케팅은 마케팅은 영혼이 없는 인간과 같다”는 말로 강연을 마쳤다.
제 17회 A/S 특강은 오는 4월 30일 오후 7시 대우관에서연세대학교 사학과 설혜심 교수가 ‘세상을 바꾼 여행: 해외유학의 득과 실’을 주제로 강연을 펼칠 예정이다.
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